Ilustračné foto: Unsplash

Greenwashing sa stal v módnom priemysle normou. Ako ale zistiť, či je značka zelená alebo „zelená“?

Úroveň povedomia o udržateľnosti je aktuálne veľmi kontroverzná. Je extrémne pozitívna a negatívna zároveň. Dôvodom je greenwashing vo svojej najdokonalejšej úrovni, ktorá tu nikdy predtým nebola. Výrazy „udržateľný“, „ekologický“ a „prírodný“ sa skloňujú čoraz častejšie. Šíria sa vo všetkom, od módy, cez cestovanie až po jedlo. Samotná udržateľnosť sa tak stáva mimoriadne efektívnym marketingovým sloganom, ktorý dokáže prilákať mnoho nových zákazníkov.

Udržateľnosť ako životný štýl, bez ohľadu na to, či ide o módu, nákup potravín, nábytku alebo kozmetiky, sa stáva čoraz bežnejšou praxou mnohých z nás. Ani značky „nezaspali na vavrínoch„ a držia sa tohto novodobého trendu. Niektoré so zámerom byť skutočne udržateľné, no drvivá väčšina len za účelom prilákania novej cieľovej skupiny zákazníkov.

Myšlienky udržateľnejšieho životného štýlu prichádzajú v čase, keď si všetci začíname viac uvedomovať, čo kupujeme. Rastúci záujem o udržateľnosť medzi spotrebiteľmi ovplyvňuje aj samotné značky. Niektoré však namiesto toho, aby sa skutočne stali zelenými, idú cestou greenwashingu. Pre bežných ľudí tak pomerne ťažké orientovať sa v labyrinte šikovných marketingových fráz. Ako môžete odhaliť taktiky greenwashingu?

Čo je to greenwashing?

V prvom rade by ste mali vedieť, čo vôbec ten greenwashing je. Stručne povedané, je to taktika na to, aby spoločnosti a značky vyzerali udržateľnejšie, než v skutočnosti sú. A to, pomocou nepravdivých tvrdení o ekologických výrobných postupoch alebo účelového zahmlievania faktov.

Termín greenwashing zaviedol environmentalista Jay Westerveld v roku 1986. Nachádzal sa totiž v hoteli, ktorý žiadal hostí, aby opätovne použili uteráky s cieľom „pomôcť životnému prostrediu“. Prečo však hotel od hostí skutočne požadoval opätovné používanie uterákov? Jednoducho chcel ušetriť peniaze za ich neustále pranie.

Tento výraz má dnes podobný význam, no jeho uplatnenie je širokospektrálnejšie. Vzťahuje sa na praktiky spoločností, organizácií, ba dokonca aj politikov, aby preceňovali alebo zavádzali ľudí o ich ekologickej alebo sociálnej zodpovednosti.

undržateľné oblecenie
Foto: Unsplash

Prečo značky „greenwashingujú“?

Udržateľnosť sa stáva čoraz trendovejšou. Všetci sa o ňu začíname viac zaujímať. Vrátane značiek, ktoré chcú naskočiť do rozbehnutého vlaku. Je pochopiteľné, že veľké módne značky chcú túto konkurenčnú výhodu využiť vo svoj prospech. Prilákajú tak viac spotrebiteľov, ktorí chcú vedome nakupovať.

Je dokázané, že spoločnostiam sa darí lepšie, keď máme my – zákazníci lepší pocit z našich nákupov. Radi veríme, že naše ťažko zarobené peniaze poputujú na dobrú vec. Alebo že si za ne kupujeme najvyššiu možnú kvalitu. Niektoré značky využívajúce greenwashing používajú tento obraz na to, aby nám sprostredkovali rovnaké pocity bez toho, aby urobili skutočnú zmenu.

Nikto ale nie je taký naivný, aby uveril, že značky sa stanú zelenými zo dňa na deň. Začlenenie udržateľnosti do všetkých aspektov podnikania si vyžaduje čas a množstvo zdrojov. Na značkách by sme si preto mali všímať najmä ich transparentnosť v komunikácii.

Aké sú hlavné spôsoby, ktorými spoločnosti preháňajú alebo zavádzajú ľudí pomocou zeleného marketingu?

Ekologický zlomok produkcie

Takmer všade, kde sa len v nákupných centrách alebo internetových obchodoch pozrieme, vidíme označenia ako „udržateľný“ alebo „eko”. Inak to nie je ani v prípade módnych značiek. Keď tieto označenie ešte nemajú svoje právne ukotvenie, každý ich môže používať prakticky ako sa mu zachce.

Mnohé fast fashion značky si doslova zaužívali využívanie týchto termínov na niektoré svoje produkty alebo kolekcie. Tieto označenia sú ale platné len na základe malého súboru atribútov bez toho, aby sa zohľadnili všetky dopady výroby.

Kvázi “eko značky” vo svojich kolekciách využívajú čiastočne recyklované materiály. Samozrejme, nazývajú ich ako „ekologické“. A to aj napriek faktu, že tieto odevy boli vyrobené v nadmerných množstvách v továrňach a sú navrhnuté tak, aby vyšli mimo sezóny v priebehu zopár mesiacov.

Ktorá značka vám napadne ako prvá pri označení „udržateľná kolekcia“? Prišla vám na myseľ „Conscious Collection“ od spoločnosti H&M? Možno je to tým, že práve táto kolekcia vyvoláva vo svete udržateľnej módy mnohé pobúrené reakcie.

Spoločnosť bola svoje zavádzajúce marketingové praktiky varovaná niekoľkými úradmi. Ich informácie týkajúce sa udržateľnosti neboli dostatočné. Najmä vzhľadom na to, že kolekcia Conscious Collection je propagovaná ako kolekcia s environmentálnymi výhodami. Tieto praktiky samozrejme využíva mnoho fast fashion značiek.

Ako ale zistiť, či je komunikácia značky transparentná? Preskúmajte jednotlivé stránky o značke alebo o udržateľnosti. Získate tak ucelenejší pohľad na celkovú environmentálnu a spoločenskú zodpovednosť danej značky.

zena v udrzatelnom obchode
Foto: Unsplash

Absencia akýchkoľvek dôkazov

Ako sme už vyššie spomenuli, v módnom priemysle je pomerne zaužívanou praktikou greenwashingu deklarovanie využívania recyklovaných látok. Ak ale značka nie je natoľko transparentná, aby by to verifikovala, napr. pomocou certifikátu, pravdepodobne to tak celkom nebude pravda.

Ďalším príkladom je spravodlivé odmeňovanie robotníkov. Skutočnosť je taká, že v prípade mnohých fast fashion značiek dodávatelia pracovníkom vyplácajú len životné minimum. Pokiaľ je v štáte, kde vyrábajú nejaká minimálna mzda stanovená. Sústreďte sa preto na detaily a hľadajte dôkazy ich tvrdení

Typy dôkazov budú vyzerať veľmi odlišne v závislosti od veľkosti značky. Väčšie značky majú s väčšou pravdepodobnosťou dôkazy vo forme certifikácií, auditov či správ o udržateľnosti a vplyve na životné prostredie.

U tých menších značiek to zase môže byť dôkaz v podobe fotografií, videí a osobných účtov dielní, s ktorými spolupracujú alebo ktoré vlastnia. Získanie certifikácií môže byť dosť drahé, takže menšie značky ich nie vždy dokážu získať. A to aj napriek tomu, že ich postupy spĺňajú alebo prekračujú požiadavky certifikácie.

Sofistikované využívanie termínov

Nie je žiadnym tajomstvom, že fast fashion značky radi používajú výrazy, ktoré nemožno skutočne definovať ani pochopiť. Slová ako „vedomé“, „ekologické“ alebo „etické“ neposkytujú žiadne podrobnosti o tom, aké tieto veci sú.

Sústreďte sa na to, čo značky vyhlasujú o ich ekologickosti. Nestačí, aby značka povedala vyrobené z „udržateľnej látky“. Preskúmajte, akú látku mali na mysli. Ak je to prírodné vlákno, aké konkrétne vlákno. Prírodné nie je vždy ekologické. Napríklad taká bavlna. Pestuje sa priemyselnými poľnohospodárskymi postupmi náročnými na chemické látky.

Niektoré značky taktiež veselo narábajú s termínom „ekologická vegánska koža“, aj keď v skutočnosti používajú toxické PVC vyrobené z ropy. Pamätajte na to, že vegánske nemusí byť nevyhnutne aj udržateľné.

mnoho kusov oblecenie v dielni
Foto: Unsplash

Množstvo vyprodukovaných vecí 

Značky tiež radi tvrdia, že ich produkty sú ekologickejšie ako ich konkurenti. Nedokážu si však priznať, že ich samotný obchodný model je neudržateľný. Využívanie ekologickejších materiálov a farbív je určite krok správnym smerom. Tieto spoločnosti však zároveň tlačia na to, aby sa vyrábalo nekonečne viac, lacnejšie a rýchlejšie. A to nikdy nebude udržateľné.

Tento prístup si vyžaduje aj príliš veľa zdrojov – aj tie obnoviteľné môžu byť spotrebované skôr, ako sa v skutočnosti dokážu obnoviť. Zároveň vytvára nadmerný odpad, podporuje nadmernú spotrebu a nevyhnutne vedie k vykorisťovaniu pracovnej sily.

Udržateľná móda MUSÍ zahŕňať diskusie o menšom množstve. Každá značka, ktorá sa skutočne zaviazala k udržateľnej móde, sa musí zamerať na vyššiu kvalitu, dlhšiu životnosť a menšie množstvo vyprodukovaných odevov.

Fibbing alebo falošná reklama

Myslíte si, že keď módna značka hovorí, že používa 100% recyklovaných materiálov alebo netoxické farbivá, je to naozaj pravda? V skutočnosti to tak nemusí byť. Rovnako to platí aj v prípade využívania certifikácií (fair trade, organic, atď.).

Nanešťastie, práve tieto fakty je najťažšie rozpoznať. Buď budete značke veriť, alebo ju kontaktujte so žiadosťou o ich konkrétne certifikačné číslo alebo kópiu certifikátu vydaného nezávislou treťou stranou. Marketing je sofistikovaná zbraň a falošná reklama, či už je to etické alen nie, v ňom má svoje stále miesto.

marketingova strategia
Foto: Unsplash

Greenwashingu sa už v dnešnej dobe nedá 100 %-ne vyhnúť. Všetci môžeme byť nevedome oklamaní prehnanými alebo nepravdivými tvrdeniami značiek o ich udržateľnosti. Jediné, čo nám ostáva je robiť si vždy vlastný research každej značky, u ktorej sa rozhodneme nakúpiť a investovať naše peniaze.

To je dôvod, prečo by sme mali tlačiť na naše vlády. Tie by mali prísnejšie zákony proti greenwashingu a pracovať na vývoji dohodnutých noriem pre udržateľnosť. V súčasnosti to závisí len na jednotlivcoch, aby sa ubezpečili, že značka je skutočne taká ekologická, ako tvrdí.

0
Uložiť článok
Komentovať